Почему бизнес-планы не работают?

Что такое бизнес-план? Ответить на этот вопрос можно, взяв любое определение из учебника.  Но если сказать по-простому,  то это всего лишь документ, который может ответить на определенный ряд вопросов. Причем в нем могут быть нарисованы ЛЮБЫЕ цифры, и, безусловно показан непременный успех. Сейчас процесс написания бизнес-плана чуть ли не автоматизированное дело, и, конечно же, в современном мире почти все подобные бизнес-планы не реализуются. 

 В чем основная проблема? На наш взгляд, почти всем бизнес-планам не хватает проработки тактики! 

Мы впадаем в заблуждение, если приписываем стратегии

 возможности вне зависимости от тактических результатов.

Карл фон Клаузевиц

 

Одна из наиболее важных мыслей, извлеченных из изучения войн, это идея о том, что стратегию должна направлять тактика. Сначала следует найти тактику, которая работает, а затем перестроить её в стратегию. Большинство компаний делает противоположное. Они решают, какой стратегии следовать, а затем оглядываются по сторонам в поисках тактик, которые заставят стратегии работать.

Только генерал, обладающий глубоким, детальным знанием того, что происходит на поле боя, может разработать эффективную стратегию. А бизнес-планы в основном пишут  те, кто на практике реально их не реализуют.  Генеральная стратегия может быть удивительно и безрассудно смелой, вселять храбрость,  вдохновлять, и в то же время привести к полнейшему провалу, если не позволяет поместить войска в нужное время в нужном месте для выполнения тактической работы. Что же такое тактика? Тактика отвечает на вопрос «Как?», это конкретные способы и приемы реализации стратегии.

 В чем заключается конкуренция между большинством компаний в большинстве отраслях? В основном, конкуренция между компаниями – это война за мозги потребителя. Тот, кто займет в них прочную позицию, тот и победит.  На деле это означает, что следует не биться за лучшее время в передачах, не выискивать бюджет на что-то особенное. Это все следствия. Главное – биться за мозг потребителя и не заменять это действие борьбой за все остальное, но не самое важное. Танками и артиллерией в настоящих маркетинговых войнах являются реклама и пиар.[1]

 Основываясь на опыте Содружества бизнес ангелов России, можно сказать, что одной из основных причин, из-за которых подавляющее большинство бизнес планов не работает, является отсутствие достаточно хорошей проработки маркетинга, соответствующего  маркетингового бюджета и понимания рационального инвестирования вмаркетинг. Проблема заключается в том, что потребителю так до конца и не объясняется полезность того или иного товара, его отличительные особенности. 

 Основные силы часто тратятся на то, чтобы произвести партию шикарного товара и рассчитывается, что его прямо сразу раскупят за быстрые сроки просто так. Парадоксально, но такие проколы встречаются очень часто. Даже в традиционных областях! Например, в издательском бизнесе просто НЕ УМЕЮТ использовать рекламу(2009г). Все выдыхаются уже на этапе борьбы за место на полке. Где мы встречали интересные пиар-акции, пропаганду чтения необычной интеллектуально-исторической литературы? Прямая реклама книг в метро появилась сравнительно недавно, а ничего большего мы не видим. В основном, маркетинговый бюджет издательства тратится на создание каталогов и участие в выставках. И ВСЕ! В тоже время использование интересных пиар акций может привлечь огромное количество детей и интерес взрослых. Так внимание привлекается лучше,  чем присутствие на нижней полке в «Новом книжном».

 Получается, что основная стратегия – концентрация на издании детской литературы может обрасти интересной тактикой! Такая тактика поможет вообще отказаться от борьбы за полку, создаст популярность издательства и вот уже САМИ книжные магазины заинтересуются и предложат сотрудничество. И не обязательно было бросать все свои силы и откаты на выторговывание места на полке магазина. Эту тактику условно можно назвать заходом с фланга.  И, как показывает практика, таких флангов может быть несколько. Эти идеи также можно почерпнуть из общей построенной схемы рынка.

 Для того, чтобы найти успешную тактику на выбранном рынке, совсем не нужно делать что-то особенное. Можно просто поиграть в войнушку! Эта игра покажет, что незачем раздувать свои бюджеты, борясь с сильным соперником, расскажет, что можно победить, сделав всего лишь маленький бесплатный приемчик (например, объявить «Сдаюсь», когда этого никто и не собирается еще делать).  Так,  появится просто огромное количество новых идей развития компании, причем абсолютно неважно с каким бюджетом. Искусство войны научит, как выигрывать сражение даже с превосходящими силами противника небольшой группкой добровольцев!

 Как еще узнать новые тактические приемы? Вариантов, как всегда, великое множество.

 1. Книги! В книгах заключаются огромные базы новых знаний, причем в настоящее время пишут книги не «одной идеи», а насыщенные, содержательные. Чего стоит только прочитать Buyology Мартина Линдстрома! Для многих предпринимателей использование всего одной идеи этой книги позволит увеличить свою выручку в 2 раза!

 2.Рекламные компании. Рекламные компании просто мечтают составить коммерческое предложение с некоторыми подробностями разработанной ими рекламной компании. Можно взять топ 10 лучших рекламных агентств и топ 5 агентств нестандартной рекламы, получить от них подробные коммерческие предложения и сделать успешное ассорти из предложенных ходов. Особенно в настоящее время вдохновляют компании, занимающиеся нестандартной рекламой, их предложения настолько креативны и эффективны, что глаза предпринимателей начинают блестеть.

 3. Прогулки на природе. Почему-то в программах для руководителей высшего уровня не включены прогулки на природе. Факт, на самом деле, очень странный. Природа – идеальна, органична, содержит в себе ответы на любые вопросы, рассказывает бесчисленное множество приемов. Природа – лучший учитель. Почему люди настолько странны, что этим не пользуются? В бизнесе можно с успехом применять мимикрию, аутотомию[2], биолюминесценцию, способность менять цвет. Это все те же тактические приемы.

 Рассмотрим мимикрию. Всем известна «Крошка Картошка». Но, есть еще «Чудо Картошка» и много таких аналогов. А люди уже привыкли к этому продукту, хотят поесть именно картошку, принципиальной разницы в каком кафе её купить в принципе нет. Часто многие даже не замечает, что поели не в «Крошке Картошке», а в похожем месте. Тоже касается и блинов. Есть сеть «Теремок», но зачастую люди покупают блины в «Русских блинах». Таким компаниям, которые занимаются мимикрией не нужно тратиться на рекламу, создавать культуру потребления блинов с начинкой. Все это за них уже делают гиганты типа «Теремка» и «Крошки Картошки». Здесь для них главное – удобно расположиться.

 Таких примеров много, следует их увидеть и начать пользоваться. А для этого совсем не обязательно выдумывать велосипед, стоит приятно провести время на природе и проявить любопытство!

 Итак, предположим, что бизнес-план оброс тактикой. Установлены цели бизнес плана. Пусть они составлены в соответствии с критериями SMART. К сожалению, даже в таком случае успешной реализации может не получиться. Дело в том, что нет перехода от стратегических целей к конкретному плану действий.  У менеджеров среднего звена возникнет множество вопросов, четкий путь достижения крупных долгосрочных целей неясен. Появится сложность выбора между слишком большим количеством вариантов реализации. Например, увеличить количество продаж можно за счет новых клиентов, за счет более успешной работы с ключевыми клиентами, за счет новых акций, другого характера маркетинговой политики, а также и всеми этими способами одновременно, в разных пропорциях. Сотрудник, вероятно, будет сложно принимать решения и это может привести к выбору слабого решения, и, соответственно, цель будет достигнута с высоким уровнем затрат либо вообще не достигнута. 

 Безусловно, это не означает, что сотрудникам не стоит давать много ответственности, здесь речь идет о том, чтобы наиболее четко и понятно дать задание. Необходим некий синтез тактики и промежуточных целей. Это особенно важно для бизнес-плана начальных стадий компании, потому что очень высок уровень неопределенности, и чем четче сформируется путь и конечный результат, тем выше вероятность успеха проекта даже с точки зрения настроя команды, которая будет заниматься реализацией. Обычно сами сотрудники могут поверить в реалистичность достижения цели только в том случае, когда они четко могут ответить на вопрос «как?».

 По уровню сложности сориентироваться «на земле» бывает значительно сложнее, чем «наверху». Поэтому необходимо налаживать как можно более тесную связь высшего и среднего менеджмента, прописывать совместные четкие планы и задания с непродолжительным временным лагом отчетности (например, неделя). Это поможет разрешить большое количество «бытовых» проблем. Здесь более удачно будут реализованы те факторы успешного построения и работы команды, которые  будут определены в статьеособая культура. Улучшиться сосредоточенность сотрудников (они будут более или менее точно понимать, что они делают, что будут делать дальше), короткие сроки отчетности помогут лучше контролировать ситуацию и не давать расслабиться сотрудникам. А когда сотрудник замотивирован достижимостью целей и короткими сроками отчетности и каждую неделю достигает результата, видит, что план, действительно,  реализуется, моральный настрой держится на очень высоком уровне.