Мировая бизнес-литература на вопрос оценки эффективности рекламы не дает вразумительного ответа. В то же время мы решили пойти от противного, порассуждать и вывести, по крайней мере, ряд принципов, без которых просто невозможно создать эффективную рекламу, и показать, как их использовать наиболее грамотным образом.
И так от каких факторов зависит эффективность рекламы?
Продукт ↔ Целевая аудитория ↔ Идея продвижения ↔ Каналы ↔ Текст ↔ Оформление ↔ Время (сезон) ↔ Количество показов
Сразу можно отметить, что эффективность рекламы зависит в первую очередь от самой фирмы, потому что что продавать и кому продавать (продукт и целевую аудиторию) определяют на этапе планирования! Фактически это означает, что если мы изначально выбрали неверную целевую аудиторию, представили продукт не в том свете, реклама будет неэффективна. Особый разговор об идее продвижения. Рассмотрим эти пункты подробнее:
1) Продукт.
А) Часто создается прекрасный суперфункциональный, но никому не нужный продукт. На сегодняшнее время это бич большинства инновационных проектов.
Б) Продукт может иметь много приложений в реальной жизни, от этого возрастает сложность продвижения, выбора целевой аудитории и т.д.
В) Иногда возникает иллюзия, что продукт диктует продвижение, каналы сбыта. Эта иллюзия заставляет тратить огромные деньги на борьбу, вместо того, чтобы её избежать! Примеры были описаны в статье «Как генерировать идеи».
Г) Соотношение цена/качество.
Д) Эффективность рекламы зависит от того, знает ли потребитель о том, какие потребности может удовлетворить ваш продукт, или ему придется это только объяснять. Всем понятно, что гораздо труднее продвигать непонятный потребителю продукт.
2) Целевая аудитория.
Один из самых важных и сложных моментов. Разберем на примере дыхательного тренажера «Новое Дыхание» (дыхательный тренажер разработан для тренировки специальной выносливости профессиональных спортсменов). На первый взгляд, целевая аудитория – профессиональные спортсмены. Но, на самом деле, целевая аудитория – это тренеры, т.к. они определяют, как и с какими приспособлениями будут тренироваться их подопечные. Именно тренеры принимают решение об использовании данных тренажеров. Но что тренер будет делать с тем тренажером, который ему интересен, но с которым непонятно как заниматься? Здесь возникает еще одна принципиальная вещь, тренерам нужен тренажер в комплекте с методикой занятий.
Этот пример иллюстрирует, что выбор целевой аудитории – один из определяющих факторов эффективной рекламы.
3) Идея продвижения.
Идея продвижения должна всегда базироваться на отличительных особенностях продукта (на конкурентном преимуществе). Например, интеллектуальные открытки. Основное отличие продукта состоит во фразе, смысле + в удобных местах продаж. На этом и должен состоять фокус идеи продвижения. Она ни в коем случае не должна меняться, иначе Вы все потеряете, ведь конкурентное преимущество канет в лету. В большинстве случаев идея продвижения должна исходить из основного экономического показателя. Если основной экономический показатель: количество открыток на одного клиента в год, можно создавать и продвигать культуру использования открыток в повседневной жизни (например, под лозунгом «одна неделя – одна идея»).
На этом моменте делается множество ошибок. Зачастую идею продвижения разрабатывают именно рекламные агентства. Но при этом мало кто разъясняет рекламным агентствам основной экономический показатель, стратегию. Это приводит к тому, что продвижение может уже сразу быть построенным неверно. Также рекламные компании привыкли менять рекламу, делать новые ролики для того, чтобы потребители не устали от одних и тех же картинок. Неудачи заключается в том, что зачастую это оборачивается потерей конкурентных преимуществ, а это стоит потерей потребителей. Такое часто случалось даже у самых крупных и известных компаний. Они проигрывали лидерство на рынке из-за этой серьезной ошибки. Например, Кока-кола или Форд. (Траут «Маркетинговые Войны»).
4) Каналы.
Каналы продвижения – полноценная часть идеи продвижения. Выбор наиболее подходящих каналов продвижения по соотношению цена за контакт целевой аудитории + отношению целевой аудитории к этому каналу (насколько она воспринимает его, насколько он приелся ей). Канал должен соответствовать идее продвижения.
В идеале лучше использовать несколько каналов продвижения, т.к. это принесет синергетический эффект. Если клиент услышит о продукте и по радио, и по телевидению, и еще попадет на информацию в интернете – это значительно повысит эффективность рекламы.
5) Текст.
Грамотность написания текста. Орфография. Пунктуация. Он должен быть кратким, запоминающимся, лаконичным. Грамотный с точки зрения рекламности (отклик на него потребителя). В некоторых видах рекламы можно легко добиться значительного улучшения качества текста. Например, в контекстной. Можно просто написать 2 объявления по одному и тому же запросу, но с разными текстами и посмотреть, на какое объявление отклик лучше. После чего удаляется худшее и пишется новое. И так далее. Будет постоянно происходить процесс улучшения текста. Есть множество подобных приемов.
6) Оформление.
Грамотный подбор цветов, формы, шрифта, музыки и т.д. Не все уделяют этому внимание, хотя уже давно исследованы реакции людей на разные цветовые сочетания, символы. Это же так полезно, выбирая цвет, шрифт, ЗНАТЬ, что реклама подсознательно расскажет клиенту.
7) Время (сезон).
Эффективность рекламы зависит от времени года (зависимость спроса от сезона), от времени суток, в которое показывается реклама. А также от того как мы умеем поворачивать факты в нужное русло. Можно на пустом месте создавать прекрасный информационный повод, и, не моргая, не видеть очевидной благоприятной конъюнктуры. Сезонность спроса можно легко посмотреть с помощью wordstat.yandex.ru. Просто забить в поиске «купить квартиру в Москве» или любой другой запрос, и увидеть все сезонные колебания за последние несколько лет. Более того, если заказывать рекламу в менее популярные сезоны, то можно получить скидки в несколько раз больше.
8) Количество показов.
Единого правила здесь нет, но точно известно, чтобы зацепить клиента, нужно, чтобы он хотя бы несколько раз услышал о продукте. В тоже время, если реклама попадается на глаза целевой аудитории более шести раз день, то ее эффективность начинает снижаться.
Продукт и целевая аудитория, идея продвижения (в основном) лежит в рамках компетенции самой компании. А, соответственно, все остальное слагается на плечи рекламного агентства. Зачастую компании не понимают, что они сами влияют на эффективность рекламы и если выбрана не та целевая аудитория или что-то не так с продуктом, даже самая лучшая реклама может провалиться. Вот на такие ошибки и неточности обычно тратится вторая неэффективная часть рекламного бюджета компании.
Итак, первые 3 пункта должны контролироваться логикой учредителей и менеджеров, грамотным стратегическим анализом. Остальные – за счет найма высококвалифицированного рекламного агентства. А для контроля стоимости уже выбранной рекламы делаются запросы в большинство рекламных агентств, а также проверяются возможные цены лично у некоторых продавцов рекламных мест.
Помните, что всегда есть возможность значительно снизить цену. Также для контроля рекламного бюджета в рамках компании можно сделать бонусную систему менеджеру по рекламе в зависимости от сэкономленных средств и показателя эффективности рекламы (коэффициент продажи/вложения в рекламу).
В заключение хочется отметить, что для создания эффективной рекламы не нужно изобретать велосипед. Необходимо просто следовать простым правилам изложенным выше, анализировать их, используя принципы мышления, и продолжать развиваться, улучшать рекламу и двигаться вперед!